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廣告創意“征候群”
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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非典就象一場瘟疫，忽然在我們身邊擴散開來，猶如雨中奔跑，還沒等你反應，就已和你交錯。大家都恐避不及，戴上口罩、減少外出、囤積糧食、鍛煉身體，對生活帶來了不便，對經濟產生了影響，可是也給大家帶來許多好處：身體壯了、交流多了、感情好了、講衛生了、連心境也變得平和了，這當然是非典給大家帶來的意外收獲了，可是怎么說，非典畢竟是傳染病，加上大家的注意、政府的重視，相信很快就會從我們生活中走開。
可是，另外一場瘟疫，由來已久，而且傳染速度緩慢，“隨風潛入夜，潤物細無聲”，逐漸破壞了一些氛圍，制造了許多不和諧的音階，甚至，將一個行業誤入歧途！
這場瘟疫，我稱之為“廣告創意的瘟疫”！
歸根揭底，我們生活在一個浮躁的社會，在洶涌的浪潮中不能自己，廣告更為如是，聽說北京有 4000 多家廣告公司，我想這樣的數量，到底“幾家歡樂幾家愁”呢？又有幾家能做到比客戶快一步、做客戶的引路人呢？有誰將廣告作為終生的事業，而并非單純只是生意或者生存的手段？！面對著苛刻的客戶和嚴峻的現實，又有幾家能夠堅持創意的真理？即使是國內那些所謂一流的廣告公司，也不敢說“我在做科學的廣告”“我的創意能夠將客戶的銷售提升**倍吧”？
“浮躁”大概是這一“瘟疫”的病結所在了！
或許有點危言聳聽，但是，為什么從來沒有人反思自己行業里的浮躁現象，是不敢面對，還是掩耳盜鈴？！今天在此一舒為快，也可權當作為對自己的一種鞭策吧！
聽說非典是沒有確診的方法，只能是從癥狀和檢查來進行診斷，比如發燒、干咳、肺部陰影、白血球降低，所用的是排除法，可見這個疾病的診斷難度，我倒也覺得用表象來定性一個廣告人，有些形而上，所以我將癥狀統統羅列，并稱之為“創意征候群”。
“創意自淫癥”
此類廣告創意人最為常見，往往是受別人影響深刻，多為剛剛入門的廣告有志青年，當然，多年資深的創意人也不鮮見，典型表現是自認為追求創意的完美，脫離市場實際，特別是缺少對消費者購買形態的把握，并且習慣使用所謂的感性經驗，對創意作出自我純粹的判斷，閉門造車，一味追求“新、奇、特”，而且，對自己的創意具有強烈的自戀，不太接受別人的建議，自有一套理論說辭，比如“創意本身就是見仁見智，各有喜好”等等，來為“自淫”的“精華”進行完美包裝。
此等“好淫之人”的目標是立志成為杰出創意人，并以廣告業內的創意人為榜樣，研究別人作品，為其“自淫高潮”找到榜樣的動力，往往他們認為創意是純粹的、獨立的，認為廣告創意是藝術種類的一種。并經常對客戶的意見表現不屑，好象這樣才能顯出自己清高的品位。
在打扮上，很多也有著“創意自淫”的符號，長頭發或者光頭，打耳洞、穿奇裝的“憤青”打扮，似乎越獨特越有創意，現在想，這樣的創意人大概遍布在我們身邊吧？！
“得獎癡狂癥”
近年的獎項真是層出不窮，大到國際權威的嘎納、莫比，小到國內的時報、金犢，并且這些獎項似乎成了廣告創意人提高自身身份和砝碼的重要手段了，我也聽說一些創意人對得獎癡迷程度，比如去年一只獲獎的火腿腸廣告：一個男人吃下最后一根火腿腸，一個濃妝美女款款而來，引誘男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠長，露出獠牙，原來是一個為了火腿腸而來的女鬼！當時我就對這樣的廣告存有較大的異議，且不說它的創意和產品、市場的聯結性，單是它陰森森的表現方式就足以把所有去買火腿腸的大嫂大媽趕跑，后來一打聽，竟然是一個創意人為了獲獎自己出資拍攝的廣告片。
總有這樣的創意人，忘記自己的原始職責，熱衷于各種比賽，甚至成了得獎專業戶，曾經有這樣的同事為了獲獎，花費大量時間和精力，終于成為得獎的大戶，有一次他偷偷告訴我他的得獎經驗：做系列廣告、圖畫為主、大量留白、文案簡潔、產品小到看不見，哈哈，各位評委，是否真的如此呢？
如果僅僅是為得獎也罷了，可是有些人卻偏偏要拿這些創意去試驗市場，以前有個品牌叫“御叢蓉”，是北京大學中醫研究所的產品，產品功效自然是不錯，可是在推廣初期的表現卻進行恐怖性的訴求，嚇壞了消費者，也沒有為品牌建立應該有的知名度，因為它得獎了，所以創意人還一直把它當作自己的作品宣傳，但是作為一個毫無知名度的品牌，只有在最后才出現產品，并且只說了一次品牌名稱，這樣的創意策略肯定是存在缺陷的。
前幾天我聽見一個導演說“奧斯卡，不就是美國人的年終娛樂大餐嗎”？難道，廣告的魅力也僅僅在于互相吹捧嗎？
“客戶恐懼癥”
出現這種癥狀的創意人要么是對廣告是寄生行業的定義理解過于深刻，要么是對自身專業的不自信。只要是客戶開口，一定是有求必應、惟命是從，即使認為是錯的，只要客戶一堅持，立馬就失去原則，怕擔責任，更怕得罪客戶。但是這樣的創意人往往有自己的優勢就是能夠在專業之外和客戶打得火熱，充分理解并掌握所謂的“客戶公關學”。
以前我養過一條狗，它每天都在我后面形影不離，每次回家也對我搖頭擺尾、殷勤至極，但有一次我和別人打架，它卻跑開去追母狗，可想而知，它的下場！
“4A綜合癥”
小時侯聽過一個笑話， 60 年代，知識青年下鄉看見大片稻田，忽然感慨“這么多的蒜苗啊”，是否屬實，已不可考，但說明一個道理，外來的和尚是未必比我們會念經的，畢竟土地是我們的土地，稻田是我們的稻田，耕種了這么多年自然更熟悉，施什么肥、澆多少水、會有什么蟲子、該噴什么農藥。
4A在國內創意人的心目中地位是昭然的，的確，規范的作業方式，專業的流程，確實起到提升了行業整體水平的作用，但是也應該看到 4A 在作業國內市場和服務國內客戶過程中也存在許多失敗的教訓。
也不管在那里，你總能看到這樣一群人，言出必要夾雜著英文單詞，并不時搬出某某大師的名言讓你啞口無言，對 4A 的流程和理論推崇備至，但往往只知皮毛，是毛主席曾描述的,典型的 "本本主義" 代表。
我想4A能夠給你的只是一個創意工具或一種思維的方式，而并不是萬能的魔法盒。
“眼花繚亂癥”
經�？梢钥吹竭@樣的創意，眼花繚亂又不知所云，估計創意者就是要的這樣的效果，認為創意的創新就是與眾不同，并且善于把客戶的觀點、自己的創意、制作的意見統統綜合，形成一鍋大雜燴。似乎客戶也看到了想要的，也有面子跟別人說，這是自己的作品，還兼顧到了制作的難度，哈哈，真正的一舉多得了。
出現這樣的狀況多是由于自身缺乏功力，而又深受客戶和旁人影響，如果你注意觀察，你會發現許多偏于制作的創意人就容易產下這樣的蛋來。
大體有以上癥狀之廣告人，分兩種表象：一種是樂于如此，一種是掩蓋虛實，樂于如此者以有此癥狀為樂，要拯救提醒，恐怕收效甚微，掩蓋虛實者則更為可惡了，不僅固執己見，更為自己的創意觀找到論點和依據，著書立傳，“謊言說一百遍就變成了真理”他們深知這一點，所以你可以發現國內許多的所謂創意人紛紛發表對創意的見解，其實唯一的依據就是憑著自身的經驗，也只是感性積累的經驗，可能自己卻早已經遠離市場了。
大部分病癥的癥狀肯定不是唯一，夾雜著其他的癥狀，當然，工作中可能我們也都患有其中癥狀之一二，也是不必恐慌，恐怕疾病也還沒有深入骨髓，不斷提醒自己，“日三省吾行”，應該也可以避免和糾正的了。
平和的心態�？赡苓@是國內創意人最需要一味良藥了，米盧曾經說“態度決定一切”，我覺得這句話用在創意人身上也是非常合適，不要僅僅把創意作為一個生意，更是長遠事業的基礎，明白廣告目的是為了銷售產品和建立品牌，明白廣告人必須是客戶的引路人和開拓者，解決問題，才能贏得尊重，才能有存在的價值，可能，平和意味著要默默無聞，意味著舍棄幻想，甚至意味著要失去生意。但是前提是你真的想做一個優秀的創意人，喬治*默克說“藥品意在治病救人，不在將本求利，利潤隨之而來”，大道相通��！
腳踏實地，立足本土，實事求是。國內的IMC（消費者生活形態調查）針對的面更寬泛，本人建議應該設立一個廣告研究機構，專門研究科學的廣告，分門別類，專人管理，可以由廣告協會發起，發動會員廣告公司，進行專業的研究，研究的內容可以將消費者和市場的反應連接起來，比如對不同廣告標題的反應、廣告中不同音樂對消費行為的影響、各個地區市場對不同類別廣告訴求的差異性等等涉及到更為細致入微的研究，指導更為具體的廣告創意執行。
學習方法，而不是形式。對創意的理解，萬不可斷章取義或者只注重形式局部，比如用了什么音樂、里面的主角用了什么發型等等，成功的創意首先是策略的成功，然后才是表現，當然所謂的策略也只是思考的方法，還有，少看一點嘎吶、饕餮之類的，因為文化差異太大了啊，即使他們的方法也未必適合，在看廣告時候，多想想它的創作背景是什么、為什么這樣表現、對什么人說話、要達到什么目的等等，并擁有自己的見解，久而久之，必有所獲，形式永遠為內容服務，找到最好的形式傳達策略的內容，這才是創意人員最主要的工作。
實踐中總結經驗。畢竟我們的行業才處于初步階段，而且，地域遼闊、民族太多、生活形態復雜、階層也逐漸明顯等等因素，使得我們面臨更多挑戰，自然要付出更多努力，在以上基礎上，言出必行、行之必果，并且盡量避免“一棒子”的現象，避免做完一單是一單，看到的結果不管是好是壞，僅僅當作是現象，缺少反思和總結，而且，要認識到廣告并非是一個單純為了好玩的行業，更多需要的是對事物本質洞悉力和長期積累經驗的忍耐力。